Frequência na influência, mensuração e autenticidade. O que tá rolando no Marketing de Influência?

O que diz a última pesquisa YOUPIX ROI & Influência em colaboração com a Nilsen e meu ponto de vista como agência e influenciadora.

Segundo pesquisa YOUPIX e Nilsen apresentada recentemente, manter frequência com influenciadores em campanhas podem gerar melhores resultados. E porque ainda em 2024 existem marcas contratando posts isolados? Por falar em frequência, já peço desculpas pelo chá de sumiço. Tirei férias, fui comemorar meu aniversário em Marrocos e Paris, cheguei com uma semana repleta de eventos pela minha agência TGB e por isso, a falta de textos por aqui. Mas este já estava no meu rascunho…então vamos falar sobre esse mercado que não para de crescer, mas que ainda assim, tem desafios para profissionalizar e mensurar resultados.

Estou neste mercado desde 2011, como influenciadora e desde 2010 com a TGB Comunicação, minha agência que hoje é especialista em Marketing de Influência e em ações com creators de todo Brasil, do mapeamento, ideias e até a gestão. 

Estando dos dois lados da moeda, vejo coisas que ainda fico indignada e ao mesmo tempo penso o quanto este mercado precisa evoluir. E que bom que temos empresas sérias como YOUPIX e a Nilsen mostrando para marcas e até influenciadores dados deste mercado bilionário! E mais do que isso, práticas que precisam ser adotadas. 

Agências e marcas muitas vezes investem uma grana em ações pontuais, com um post isolado e que ao meu ver, é uma pena. Como uma pessoa que sempre acreditou no relacionamento a longo prazo, acredito que é possível construir uma história linda com frequência. Com melhores resultados e storytelling. E mais, quando falo em frequência, falo abrangendo a importância da marca fazer parte da vida do influenciador. Hoje mesmo fiz presença vip em um evento da Unimed Campinas, meu plano de saúde há 14 anos e que estou muito feliz por terem me notado para fazer parte do time de influencers deles. É real, é meu plano de saúde, tenho propriedade para poder falar sobre eles. Faz todo sentido!

Slide pesquisa YOUPIX e Nilsen

E claro, como influenciadora também não vou questionar nunca a estratégia da marca de um post único e isolado, mas tenho evitado há tempos publicidades pontuais, a não ser marcas que tenho um grande desejo de trabalhar e pode ser uma oportunidade de criar um relacionamento, o que também muitas vezes da certo! Porém, publicidade que faz efeito em primeiro lugar é aquela que tem fit com o influencer, que a marca com toda certeza seria consumida por ele (como citei acima a Unimed Campinas).

E vamos combinar, nenhuma marca faz uma única publicidade em TV aberta, afinal o pacote com frequência além de mais exposição de marca e resultados, também tem melhores negociações. Vim do mercado editorial e nas revistas, quanto maior o seu pacote de publicidade, melhores valores e isso vale para influenciadores também! No meu caso, marcas que trabalham com frequência comigo chegam há ter entre 20 e 30% de desconto do que um post isolado e claro, isso é muito normal quando você recebe o orçamento de um creator.

Esses dias num evento ouvi de um influenciadoro: detesto cerveja… ok… mas ele estava num evento de cerveja e com a possibilidade de ser contratado pela marca. Faria sentido ele aceitar uma publicidade de algo que ele não gosta? Sabemos que todas as partes precisam pagar seus boletos e também de resultados, mas acho que esta faltando um pouco de coerência neste mercado e não só das marcas, mas dos influenciadores também!

É tudo pelo hype, é tudo por números e muitas estratégias acabam ficando sem sentido e claro sem resultados, ponto muito abordado na pesquisa, afinal, marcas, agências, marketings… todos precisam através de dados comprovar o ROI de cada ação.

Também sabemos que o influenciador não é vendedor e não deve ser medido só pelo resultados de vendas, mas isso sim sempre é um ponto abordado pelas marcas, e o influenciador por mais que não tenha esse papel, precisa saber que no final, é tudo sobre vendas. Porém para este caminho existem estratégias que precisam ser aplicadas e ai estando do outro lado da mesa, como influencer, eu recebo briefings sem sentido, sem conexão e também a demanda por posts isolados, que não vão gerar o resultado esperado (mas sim, existem posts isolados, para ações pontuais - um lançamento, um evento….e que mesmo assim, é ideal ter um antes, durante, depois…).Precisa ser um conjunto, precisa existir autenticidade, a marca precisa entender a comunicação do influenciador e deixar ele criar (que seja em conjunto), com objetivos claros.

Como agência escuto o tempo todo que tal influencer não deu resultado…mas ai você pega a estratégia, você olha o que foi feito e como foi feito e entende tudo. Inclusive a pesquisa (que você pode baixar aqui) fala sobre autenticidade e cases de perfis que usam o seu branding para comunicar. Na minha opinião e até da pesquisa, um case recente muito bacana é Samanta Alves para o baile no Brasil de Bridgerton da Netflix (tem a cara dela, o estilo de comunicação dela e deu Match total).

Agora outro ponto abordado fortemente não só na pesquisa, mas em diversos conteúdos da YOUPIX é sobre as agências e intermediadores de influencers, o que sim, existe muita coisa errada e absurda neste mercado, preços e comissões abusivas, inclusive de grandes agências. Porém, não concordo que este não é o caminho, visto que agências como a minha tem know-how para fazer este trabalho, mapear influencers, negociar, fazer a gestão e isso não pode ser feito de graça. Existe um preço, que precisa ser justo e combinado com a marca. Acho sim importante as marcas terem departamentos de influência dentro do marketing / equipe de comunicação, mas não acredito que uma ou duas pessoas conseguem fazer o que uma agência que faz isso diariamente consegue fazer. Acredito na união de áreas, de somar esforços para um melhor resultado e tudo isso, com o que é justo.

Diariamente recebo mensagens, queria xx influencers para minha campanha e quando passo um valor de mapeamento o “querido” desconversa, some, desaparece…acreditando que ia passar nomes sem ganhar nada por isso. Injusto não?

Como influencer há mais de 10 anos optei por eu mesma negociar as minhas publicidades, não pelas comissões ou valores que teria e que pago para empresas que me vendem (estou aberta e trabalho com diversas agências pagando seus 20%, mas não sou agenciada de ninguém), mas eu queria e quero estar no comando, conversar com a marca, participar do processo, estar perto e isso infelizmente nenhuma agência vai conseguir fazer por você (o seu papel), por melhor que ela seja. Não estou falando que sou contra influencers que tem agência, mas no dia a dia como TGB, sei que isso em alguns casos dificulta o processo na hora de briefing e etc. Trabalhamos com excelentes empresários e agências, mas também trabalhamos com aqueles que dificultam demais e muitas vezes acabam prejudicando o influenciador.

São muitas questões, mas a verdade é que por mais que é uma área em plena expansão, ainda falta muito profissionalismo de todos os lados. Acredito que pesquisas como essa possam trazer dados importantes para abrir a cabeça dos profissionais, inclusive da minha agência, que precisa ser cada vez mais eficiente nas entregas e nos resultados.

Vou deixar aqui o link para baixarem a pesquisa e depois podemos conversar mais sobre este assunto.

Uma boa semana e até o próximo!